一、旅游发展变化

    1、战略背景

    （1）国际变化。目前，全球已经进入了后金融危机时代，所谓后金融时代，一是世界发展模式发生了变化，由此，企业的应对战略也发生了相应的变化，面对新挑战，需要转型发展，面临新机遇，需要重点发展消费产业。

    （2）市场变化。第一，消费新动向。消费方面产生了由单一观光向复合型发展的新动向，同时，休闲度假兴起，形成消费点对点、市场面对面的格局。由此，对旅游消费产生了新的要求，即深体验、近距离、短时间，需要构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。第二，供给新趋势。布局从分散到集中，投资从小到大，商业模式创新，经验教训积累，其他行业进入。第三，发展新条件。政府新思路，有要求；经济条件，有钱；新假日制度，有闲；消费者变化，有经验；市场竞争，有选择。

    2、战略体系

    （1）战略定位。41号文件对旅游产业的战略定位是：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这样一个定位，超越了传统旅游发展格局，使旅游业发展从服从大局、服务大局的边缘化状态转为融入大局，构造大局。但是，近年来也有一个趋势，国家的战略出得很多，这两年一共出了12个国家战略，比历史上任何时期加在一起的总数都多。我们原来能称之为国策的，一是科教兴国，二是构建资源节约型、环境友好型社会。国家战略多了，自然也就贬值了，含金量下降了。比如2009年出了十个产业振兴规划，之后又出了一个文化产业的振兴规划，都是国家战略，剩下能产业化的只有旅游了，因为教育、医疗都不可能产业化。当然，文件出来之后，超出了我们的预想，其中最值得赞赏的就是关于旅游产业的战略定位。由此，旅游产业发展的战略目标是全面性体现、体系化要求、综合性发展。改革推进需要实现市场化、集团化、国际化、一体化、公共化。

    （2）产业交融。强化产业交融应该是国41号文件一个真正的亮点，提出以旅游市场为平台，促进各个相关产业发展，构造新兴产业体系，要求新产品多样化，新业态多元化，新合作多形式，新发展多平台。文化创新方面，需要从国家软实力高度看待，创造旅游巧实力，挖掘传统文化，创造新兴文化，形成文化链条。为了实现旅游产业的战略目标，需要一系列的保障安排，部门割据，困难重重；提出要求，全面推动；突破传统，要素建设；分量加重，体现决心。

    之所以能够形成这么一个文件，正是在国际和市场变化的背景之下，高层形成了共识，这样迅速就变成了全国、全行业发展的一个共识，同时也是一个新的决心，中央和地方需要互动、互促。文件已经出台了半年，这半年以来，地方比较积极，部门的积极性普遍不高。当然，国务院一年要出很多文件，这些文件也不可能逐个落实，这里就有一个轻重缓急的问题。总之，现在中央和地方互动、互促的格局大体上形成了，所以就要趁热打铁，乘势而上。

    3、开拓新局

    （1）大对大。在落实过程中，需要开拓，关键是创造旅游部门能够主导的工作抓手，使旅游能够围绕中央决策创造性落实。这就需要趁热打铁，出大思路，成大格局，谋大地位。“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，但是现在最大的难点就在于此，就是如何创造一些旅游部门能够主导的工作抓手。原来国家旅游局创造的一些工作抓手，正在逐步淡化、弱化，新的工作抓手还没有创造出来，应该说41号文件给我们提供了一个最好的平台，能够创造这些抓手，这就需要创造性的工作思路。

    跨地区联动、多部门合作，旅游部门主要发挥整合作用，借助其他优势，形成自身优势。我在国家旅游局工作多年，深知发展旅游的难处，因为没有手段，没有资金，没有政策，没有法律，一定意义上是赤手空拳打天下。在政府的各个部门里，我们始终被边缘化，这种情况下，如果能够把旅游跨地区联动和多部门合作的整合作用发挥出来，实际上地位就有了，红色旅游一定意义上也是这样一个整合作用。

    （2）强化公共性。以扩大内需为主导战略，改革开放为主线，抓四个方面：

    第一，要素市场化。旅游发展需要行、游、住、食、购、娱六要素，这六要素实际上是运营要素，另外还有一系列的发展要素，这些发展要素都需要研究市场化，这一点现在恰恰是旅游发展的薄弱环节，也可以说是全国旅游发展三十年最薄弱的环节。全国有土地市场，但是没有旅游土地市场，全国有资本市场，但是没有旅游资本市场。所以，在资源、资本、资金、人才管理、产权各种各样的发展要素方面，旅游现在市场化严重不足。实际上这对发展影响是非常大的，就构造了一个局面，经济形势发展如火如荼，可是旅游却始终没有得到发展。

    第二，发展社会化。一定要超越行业概念，甚至超越产业概念，要研究社会化。我们总是强调旅游综合性、关联度高、拉动作用大，但是综合性强、关联度高体现得不明显，很自然，就需要发展社会化。

    第三，运行智能化。在运行过程之中，需要加强旅游发展的科技要素，现在旅游发展科技含量比较低，虽然中央定位为现代服务业。但是在世界贸易组织中，旅游被归为传统服务业，就是因为科技含量低，科技含量低使整个产业的更新、升级、换代速度慢，这样就需要提高智能化水平。

    第四，推进国际化。推进方式应该是国际化的，在这一点上，我们不必含糊，作为一个世界旅游大国，在国际上不能没有我们的地位，没有我们的声音。当然，不能只满足于国际上的话语权。实际上，国际权利包括三个方面：一是规则制定权。二是价格参与权，比如我们现在一年有5000万人出国，可是在价格制定上，我们没有权利。三是组织的主导权，各类国际旅游组织里，我们也没有相应的主导权。现在只有话语权，就意味着在国际化的发展层面上我们还差得很多，这样就需要推进公共管理，完善公共环境，强化公共服务。尤其是旅游局的工作思路，更多的要从行业性思路转向公共性思路。我们比较习惯于讲行业管理，应该说旅游行业管理在各行各业中，我们是走在前面的。但是现在仅仅强调旅游行业管理已经不适用这个时代了，所以要强化旅游公共管理。有了产业交融和公共管理，才可能真正地完成转变。

    4、融入中心，纳入主流

    多年以来，我们一直讲旅游服从大局、服务大局，还觉得自己的姿态很高，实际上无论是服从还是服务，都是边缘化状态。现在应该说旅游正在融入大局，旅游本身就在构造大局，我们应该有这样一种新的大局观，不要满足于服从和服务，旅游本身就是中心，就是主流。尤其是41号文件出台，我们完全可以理直气壮地谋求这样一个位置。

    旅游在服务工业化，促进城镇化，推动国际化，拉动新农村等各个方面都会起到非常重要的作用，这几项工作恰恰是各地领导现在最关注的工作。在领导最关注的中心工作里，每一项工作都有旅游的分量，都有旅游的作用，我们就是中心，就是主流。这就意味着旅游发展又一个春天的到来，虽然今年是一个多事之春，现在又是一个多事之夏，但是从旅游的角度可以说一个春天来到了，我们就应该迎接这个春天。但是，这种迎接不是虚的，要靠我们扎扎实实的工作。

    旅游发展三十年，经历了三个阶段，每个阶段都有主要功能：第一个阶段，旅游的主要功能是雪中送炭，当年发展旅游，当年见效。第二个阶段，旅游的功能逐步丰富，但是这个阶段旅游的地位也逐步下降。第三个阶段，旅游的功能是锦上添花。农业稳市、工业强市、三产兴市、城建靓市，旅游的功能是活力产业和动力产业。

    二、红色旅游

    对红色旅游需要一个认识过程，红色旅游自身也有一个发展过程。各地都在发展红色旅游，我也跑了很多红色旅游区点，大体上形成了几点看法，供参考。

    1、新视角

    （1）误区。我们原来有两个误区，第一个误区是妄自菲薄，第二个误区是妄自尊大。和国际上相比，我们总觉得自己那点事没什么好说的，认为红色旅游就是共产党自己的事，见了外国人就把自己看低了。另外一方面，有的时候妄自尊大，尤其是一些红色旅游点，觉得自己是替代不了的，是红色圣地，觉得老子天下第一。这两个误区也造成了操作中的一些问题，一些地方很积极，觉得自己很棒，中央提倡红色旅游，就认为会得到大量的支持，就把自己的东西拆了，拆完了却没有资金再建，上不上，下不下，弄得非常被动。关于红色旅游开发，从操作的角度来说，我的观点是没人给钱就忽悠，忽悠到有人给钱为止，自己千万别动，因为红色旅游地区一般都是经济比较困难的地区，但忽悠不花什么成本。这实际上反映了客观情况，最终反映了误区，还是传统的伸手向上要，觉得既然倡导，就必须给钱。

    （2）发展思路。第一，超越传统意识形态。传统意识形态应该说对红色旅游的发展有一种阻碍作用，红色旅游的红色二字本身就是一个意识形态，但是一定要超越。第二，具备国际化眼光。需要研究从国际的角度如何来看这件事，我们完全可以理直气壮、大张旗鼓地来开展。第三，弘扬民族精神。多年以来，尤其是儒家的文化传统，总是己所不欲，勿施于人，所以我们的思维习惯就是我对你好，你就应该对我好。但是，现实中经常是我们对人家好，人家对我们并不好。国际政治到今天为止还是丛林政治，就是弱肉强食。美国人从来不讲友好，此事符合美国利益，就会支持，违背美国利益，就反对。讲友好讲得最多的就是中国人，我们世世代代讲友好，世世代代受人欺负。在经济全球化的过程中，就需要继续弘扬民族精神，因为传统主权概念在发生变化。比如加入世界贸易组织，就要求必须遵守世界规则，同时就意味着一部分经济主权让渡出去了，但是这并不意味着我们没有民族和国家，既然有民族和国家，就必须要弘扬民族精神。

    （3）民族精神。就现在而言，民族精神的根还是红色精神。现在整个社会刮起了一股复古风，各种古人都挖掘出来，觉得是个古人就要把他当作资源。争论曹操也就罢了，因为曹操毕竟是一代英雄，现在是连西门庆都争起来了，丝毫不能体现民族精神。所以，我们现在就要理直气壮地弘扬红色精神，弘扬艰苦奋斗的过程。红色旅游是我们的历史精神，也是现在的时代精神。红色之旅首先是政治工程，其次是文化工程，第三是市场工程，第四是国际工程，这几个方面都要统一起来。在新的时代，塑造新的时代精神，当然这个时代精神的核心仍然是我们的红色精神。

    2、历史怀旧产品

    （1）特点。各个国家都有红色旅游产品，只不过说法不同，国际上统称为历史怀旧产品，到了中国，我们叫做红色旅游，就现在而言，在实践中，实际上也在进一步扩大。国际上的历史怀旧产品有几个特点：

    第一，主题性。每一个历史怀旧产品都有其主题。第二，经典性。当然，这也取决于国家的影响，比如美国是世界第一强国，法国是世界第一文化大国，他们具有全世界的影响，所以对这些国家的历史事件我们都比较熟悉。而中国现在只是一个世界经济大国，文化上的影响还很弱，所以国外对中国的一些历史的认识还不足，正因为认识不足，才会怀疑。如果我们让大家更多地了解，大家就会理解，时间长了，就会形成经典性。第三，品牌性。一般来说，历史怀旧产品都是品牌性产品，一是历史事件或者历史人物本身构造了历史品牌，另外就是在现实中发挥作用，构造了一个产品的品牌。第四，持续性。就目前而言，持续性是我国红色旅游发展最大的问题。第五，大众性。一方面，红色旅游总体来说是对应大众的，另外一方面，每一个产品自身而言，可能未必是大众性，这就需要具体问题具体分析。第六，国际性。就国际上来看，历史怀旧产品基本上都是如此。

    （2）类别。第一，爱国主义产品。比如美国费城的自由钟，这就是一个爱国主义产品。第二，历史怀旧产品。比如滑铁卢战役地，这就是一个历史怀旧产品，滑铁卢是拿破仑失败的一个终结性战役，我们暂且不评价拿坡仑当时的对错与否，这样的一个经典性的历史人物和一场经典战役，就构成了一个历史怀旧产品，而且变成了一个主体的旅游产品。第三，历史事件产品。比如诺曼底登陆，这就是一个历史事件产品。第四，历史人物产品。比如林肯纪念堂，就是历史人物产品。第五，政治产品。柏林纪念碑林就是一个政治产品，这个地方我没有去过，但是看报道就有很深的感触，设计非常独特，主题非常突出，而且建在柏林，纪念犹太人大屠杀，等于就在大屠杀的总部，发号施令的总部，建了这么一个纪念碑林，这是典型的政治产品。

    （3）国际经验。第一，政治意识。国际上的历史怀旧产品政治意识都很强，从来不含糊。第二，以我为主。以我为主体现在国际上的历史怀旧产品主要是说自己的事情。第三，手段巧妙。比如诺曼底登陆纪念馆，离巴黎400公里，就不是一个常规的旅游产品。我专程去看了一次，真是给我留下了深刻的印象，一个白色的大房子，后面是蓝天、白云、青松、山坡、绿地，旗帜飘扬，进去之后一个大厅，大厅里空空荡荡，就是诺曼底战场的形势图。坐电梯下去，电梯门一开，里面黑糊糊的，导游轻声细语地带着我们走，周围一片漆黑，这亮一个点，那亮一个点，都是犹太人的头像，有老人，有孩子，有妇女，一路走，当时的场景都出来了，把人压抑的简直像在地狱中的感觉。灯亮了，发现是盟军，诺曼底登陆开始了，一路往上走，一路阳光灿烂，最后又进入一个大厅，整个过程看完了，就知道盟军解放了欧洲，二次大战的胜利是盟军的胜利。整体的展现是压抑、震撼、兴奋、解放这么一个过程，看着实在是太棒了。出来之后，再看看诺曼底登陆战场形势图，由衷的佩服，再出来又看蓝天白云，感觉和平真好。当然，这样一个过程是非常不客观的，但是按照这么一套设计展现出来，效果极好。实际上当时盟军开辟第二战场，一个最大的态势就是，如果再不开辟的话，苏联就有力量把欧洲拿下，靠一国之力就可以拿下来，但是在现场的展示过程中，美国变成了主导，变成了解放者，手段非常巧妙，形式多样，最终达到了全面的配合。第四，均衡市场。一般而言，国际上类似这样的产品，市场是比较均衡的。也有一些主体的旅游产品，比如滑铁卢战役纪念地，就是去比利时的游客必去的旅游胜地。第五，节事突出。到现在我们也能看到，每逢诺曼底登陆的纪念日，八九十岁的老兵们，颤颤巍巍还要穿着当年的军装，佩戴者当年的勋章，去参加活动。每次看到这种场景的时候，都觉得很震撼，我们就缺乏这些东西，缺乏对历史的荣誉感、仪式感、庄重感。类似这样的东西，确实需要好好学习一点国际经验。

    3、人类普世精神

    所谓普世，就是超越阶级，超越国界，超越时代，之所以历史怀旧产品能够产生这个作用，就是因为它的普世性。我们的红色旅游产品，如果放在国际上也是历史怀旧产品，在中国叫做红色旅游产品，但是同样具有普世性，是超越的，因为历史上我们的前辈们就是求生存、创发展、谋幸福。我们到现在追求的还是这个目标，目标没有动摇，就意味着我们和前人是可以沟通的，中国和世界也是可以沟通的，所以要从地方到中国到世界，培育出我们的核心价值理念。这个核心价值理念就是科学发展观，构建和谐社会。因为普适所以普世，因为这种精神在世界上是普遍的，所以可以普遍地适用于世界。

    红色旅游也是永恒的精神，理想、拼搏、科学、精业。首先，人一定要有牺牲精神，如果没有牺牲精神，就很难理解长征。其次，这样的过程一定是艰苦卓绝的过程，所以就需要拼搏。第三，要讲究科学，讲究科学就是要符合发展规律，认识规律，把握规律，符合规律。第四，要有精业的精神。精业分成三个层次：一是职业，职业是基本要求，但是我们现在一个人如果能够很职业，就觉得很棒了，一个人的职业精神强，就是很高的评价了。二是敬业。三是精业。实际上红色旅游反映的是一种精业的精神，而不仅仅是职业和敬业的精神，职业是底线，敬业是中线，精业是高线。这些都是永恒的精神，这些永恒的精神在中国体现在红色旅游，在世界上体现在方方面面，这就是普世精神。