2023年春，淄博烧烤以迅雷不及掩耳之势爆火。一群围着小炉子吃烧烤的大学生，在以往旅游模式之外另起炉灶，引发一场以大众化、生活化、日常化为特征、弥漫各地的“烟火气”。

    自此，现象级旅游热潮一发不可收。2023年夏天，榕江村超热度飙升；冬天，哈尔滨以“尔滨”的亲切称呼强势出圈。进入2024年，天水麻辣烫火遍全网，李子柒回归短视频掀起热潮，在海河跳水的天津大爷借助短视频走红；郑州大学生如潮水般骑车涌向开封；游戏《黑神话：悟空》带动山西隰县等地旅游；李娟作品《我的阿勒泰》引发当地旅游热潮；还有王婆说媒、郭有才唱歌、李晓华理发等。2025年，有春晚助推的广东英歌舞，外国网红甲亢哥等。尤其令人瞩目的是通过“蹭流量”成功出圈的重庆荣昌卤鹅哥，“剧情”跌宕起伏，从流量暴涨，到流量反噬，又到流量进入新的高位，一次次反转，一次次柳岸花明，堪称教科书级案例。这些现象级旅游事件此起彼伏，潮起潮落，有的在成为“网红”后仍保持着高光状态，有的则如昙花一现。

    始于淄博市井街巷的逆袭，已经重构了中国旅游版图，其引发的涟漪效应远超想象。不论喜欢与否，该发生的终将发生，“青山遮不住，毕竟东流去”。

    即便不是淄博，也必然会有其他地方成为“破局者”，这是由当前旅游发展的必然逻辑所决定的。其一，旅游意识觉醒，社会性、大众化的旅游需求集中爆发，人们对新鲜、独特旅游体验的渴望愈发强烈；其二，社交媒体传播力发挥关键作用，算法推荐实现精准推送，热门话题迅速发酵，用户分享的真实体验大幅增强了旅游目的地吸引力；其三，社会共情强化，旅游现象背后蕴含的文化元素能够引发大众共鸣，如李子柒视频展现的宁静田园文化，《黑神话·悟空》呈现的中国神话魅力和工匠精神；其四，城市营销创新，淄博政府提供贴心服务保障，哈尔滨文旅部门和企业通过创意“整活”出圈，各地相关部门也加强联动。

    现象级旅游被形象地称为“泼天富贵”，那些成功抓住机遇的城市或地区因此受益，旅游收入显著提升，有力带动了餐饮、住宿、交通等相关产业发展，还迅速提升了城市的知名度与美誉度，营造出良好的营商和创业环境。现象级旅游也带来了旅游服务和城市管理压力，生态承载压力明显增大。不过，总体而言，市场秩序良好，天津大爷跳水、郭有才唱歌、郑州大学生骑行等活动，虽未发展成稳定的旅游模式，但也未造成大的混乱，充分反映了各地城乡文明建设的成果，体现了市民村民对家乡的呵护以及对发展旅游业的支持。

    不是每个地方都要争当“现象级”，条条道路通罗马，条条道路通向诗和远方。但要认识到，淄博等城市逆袭为各地旅游相关方带来了新的启示，让他们看到了旅游发展的新门道和契机——这才是最重要的。

    各地政府和业主看到了本地发展旅游的可能。现象级旅游证明，非典型旅游城市、乡村同样具备发展旅游的潜力。中国文化“十里不同风，百里不同俗”，各地都拥有独特的文化资源，每个县域都蕴藏着待激活的文化基因。文化自信具体体现为对家乡文化、乡土文化的自信。当传统旅游资源评价体系被“情感价值指数”取代，意味着每个地方都有凭借独特魅力吸引游客的机会。

    游客看到了共创共享的可能。游客与生产经营者、在场旅友与在线网友之间的互动合作愈发重要。游客不再只是旅游产品的消费者，还能通过分享旅游体验和创意，为旅游产品创新提供灵感；生产经营者需更关注游客需求，与游客共同打造更具吸引力的产品；在场旅友与在线网友通过社交媒体分享见闻，共同营造良好的旅游氛围。现象级旅游的本质，是大众文化自觉的集中爆发。

    当地居民看到了以旅游建设家乡的可能。旅游业从依靠“老天爷”（自然条件）、“老祖宗”（文化条件）的“二老”模式，转变为“三老”模式，新增的“老百姓”作为当地文化的传承者和生活的参与者，他们的热情好客、文明素养以及对家乡的宣传推广，都为旅游发展注入强大动力。

    现象级旅游带来了旅游领域的拓展与转型——

    在旅游拓展方面：其一，从典型景区向非典型景区延伸。传统旅游聚焦于名山大川、著名历史遗迹等知名景区，而现象级旅游让原本不被关注的非典型景区进入大众视野，这些地方开发成本低，更能保留真实风貌和生活气息，为游客带来独特体验；其二，从风光游向生活游转变。过去旅游以欣赏自然风光或人文景观为主，游客多为旁观者，如今现象级旅游注重生活游，让游客深入当地生活场景，获得更深刻、丰富的情感体验，也促进了当地生活方式的传承与发展；其三，从精英游向全民游拓展。以往旅游常被视为精英阶层或有钱有闲者的专属，现象级旅游打破了这一局限，降低了旅游门槛，实现了全民参与。

    在旅游转型方面：其一，边界泛化。旅游变得更加大众化、日常化，不仅名山大川、品牌景点值得体验，小景点甚至非景点区域也别有风景，旅游成为大众生活的一种方式；其二，主体青年化。青年成为旅游主体，引领旅游潮流，带动旅游大众化发展，即便针对银发群体的旅游，也需兼顾其便利安全需求与对“年轻态”的追求；其三，业态多元化。文旅产业与工业、农业、商业、教育等产业深度融合，工文旅、农文旅、商文旅、学文旅等业态蓬勃发展，“无边界融合”趋势显著；其四，重心基层化。旅游向基层下沉，推动城乡融合、县域经济发展以及人文与经济融合，夜经济、休闲经济、冰雪经济成为旅游新载体，各地更加注重小切口、小故事、小细节，因地制宜发展旅游项目；其五，工具智能化。大数据、人工智能等技术广泛应用，精准分析游客需求，提供个性化旅游推荐，助力旅游企业优化产品设计，提升服务质量，算法推荐、实时互动、数字原住民等因素深刻影响着旅游市场；其六，主客共享化。“体验式旅游”备受青睐，游客从单纯“看景”转向“入景”体验，各地创新文旅评价体系，将居民生活元素纳入其中，推动构建全民共享的文旅生态圈，北京、杭州等地积极探索主客共享的旅游模式。

    同时，现象级旅游还带来了旅游发展和治理范式的创新。一是推动文化体制机制改革创新，为文旅融合找到了新突破口和发展路径，调动各方力量参与文化和旅游建设；二是促进服务型政府建设，相关部委和地方部门加强联动配合，建立“文旅+”协作机制，实现数据互通和客流精准调控；三是改进治理体系，形成有效的响应机制，策工具箱不断迭代，部分地方探索“柔性执法指引”。

    或许，现象级旅游以及产生的涟漪效应，最重要的意义在于其文化价值。它是“百花齐放、百家争鸣”文艺方针在旅游业的生动体现，顺应了以人工智能为代表的科学革命带来的产业变革趋势，展现了文旅业包容式发展的时代特征。这种包容性打破了诸多固有认知，特别是打破了几个“只能”。

    ——不相信“只能”是哪些地方可做旅游。没有哪类地方注定不能发展旅游，每个地方都可以有所作为；

    ——不相信“只能”按哪个方法做旅游。根本不存在绝对标准的旅游，完全应该依据自身特色探索创新；

    ——不相信“只能”是哪些人可以旅游。旅游不再是特定人群的专属，不是“有钱有闲人”才配旅游，全民都能参与其中；

    ——不相信“只能”用某种研究套路说旅游。哪有什么定于一尊的旅游表达，对各种意见兼收并蓄才是正常生态。必须摒弃经验主义和教条主义，对基层创新不要吹毛求疵。对年轻人的表达和网络语言不要爹味十足地指责，让人感觉完全不在一个频道。要开展健康的旅游批评，不要随意上纲上线、杀人诛心，不要乱打棍子、乱扣帽子。

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    孙若风，文学博士，高级记者，博导。工信部工业文化专家咨询委员会副主任，全国文体康旅装备联盟理事长，中国华夏文化遗产基金会顾问，中国文化产业协会文化元宇宙专委会首席专家、沉浸式文旅产业专委会艺术顾问，南开大学现代旅游业发展省部（教育部）共建创新中心专家委员会副主任、幸福与创造重点实验室特约高级研究员，兰州大学黄河国家文化公园专家委员会副主任、兼职教授，中国散文学会校园文学专委会主任。中国人民大学文化产业研究院特聘研究员，上海大学兼职教授，宁波东方理工大学（暂名）教授