2004年年底，中央办公厅、国务院印发了《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》，引起了全国范围内的“红色旅游”热潮，红色旅游区的建设如火如荼，但同时与也引发了许多问题，其中在红色旅游区建设中如何正确认识和处理主导性旅游产品与其它旅游产品的关系，就是一个非常值得关注的问题。本文从阐述两者的关系入手，探讨了在红色旅游区产品开发和市场营销中如何正确处理主导性旅游产品与其它相关旅游产品的关系问题。

一、问题的提出

红色旅游，主要是指以中国共产党领导人在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。2004年年底，中央办公厅、国务院印发了《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》，引起了全国范围内的“红色旅游”热潮，各地都兴起了红色旅游建设的高潮，红色旅游在加强爱国主义政治教育、推动革命老区经济发展等方面都起到了非常积极的作用。然而，在红色旅游火爆发展的同时，也存在着诸多问题：首先是红色旅游景区主题产品不突出，产品开发方式走简单化、程式化的道路，没能融入到当地特定的历史文脉及地域文化中，特色不明显，许多旅游区的景点都是博物馆陈列，没有根据市场的需求和旅游资源的特点来进行开发和配置，旅游产品组织呈现混乱的不良局面，对游客很难产生强有力的吸引力；其次是各地红色旅游的产品单一，缺少对资源的整合，没有形成系列的配套产品，导致游客的停留时间短，很多游客在草草参观了几个红色旅游景点后即打着“爱国主义教育”的旗号游山玩水，红色旅游变相成了“公费旅游”，从而导致旅游区的旅游资源利用率低，旅游经济效益不明显；再加上大多数红色旅游区管理体制的不完善，各自为政，导致在对外宣传促销上不能统一协调行动，大大削弱了宣传促销的力度，不利于扩大和提高红色旅游区的吸引力和知名度。总的来说，红色旅游区的旅游产品存在着产品单一，主题模糊，相关配套设施建设乏力等误区。

在国家发展大力发展红色旅游的机遇下，如何抓住机会，走出误区，促进红色旅游景区旅游业的发展，是目前各旅游区需要解决的紧迫现实问题。本文认为，促进红色旅游区的发展，要针对其具体存在的问题，一方面要大力发展红色旅游主题产品，突出红色旅游景区的红色主题；另一方面也要开发其它相关的旅游产品，达到完善红色旅游区产品结构、增强其综合吸引力、增加旅游收入的目的。但在红色旅游景区的建设过程中，如何正确认识红色旅游区红色旅游产品与其它旅游产品的关系，在实际操作中如何摆正两者的位置，是一个值得关注的问题。本文从阐述两者的关系入手，探讨了在红色旅游区产品开发和市场营销中如何正确处理主导性旅游产品与其它相关旅游产品的关系问题。

二、对两者关系的认识

红色旅游是进行爱国主义教育和革命传统教育的重要载体，我国的社会主义性质和红色旅游的特性决定了在进行红色旅游景区建设时，必须保持红色旅游产品的首要地位。同时应该认识到，革命纪念地的资源优势也是集中反映在红色旅游资源上，游客前往红色旅游区的主要出游目的是为了接受教育和熏陶，这都决定了我们一定要把红色旅游产品的建设放在首位。但是，旅游景区是一个大的综合性旅游物，不可能单独由一种旅游产品支撑其发展，而且由于红色旅游的特殊性，也决定了红色旅游带有严肃性的政治特点，红色旅游产品的建设可以寓教于乐，但它不能歪曲革命历史过分娱乐化而违背了革命历史教育的初衷，这就导致红色旅游主导性产品的开发会更多地强调其教育和文化功能，会显得相对呆板和单调，而从现在旅游发展的趋势和人们的出游趋势来看，单一的观光型旅游产品已不能满足人们多样化的需求，在体验经济时代来临之际，人们既需要接受文化的熏陶，又需要消费舒解身心、趣味性强、参与性强的其它旅游产品。这也决定了红色旅游景区除了要开发主题性旅游产品外，还需要配套开发其它旅游产品。

与此同时，从资源赋存情况看，中国共产党领导的新民主主义革命主要在农村地区展开，且基本集中在所谓“老少边穷地区”，现在这些地区不但有丰富的革命遗存，而且还有十分丰富的其它资源，如生态旅游资源、民俗旅游资源等；留下众多近代革命文物和史迹的城市——上海、南昌、广州等，既是革命纪念地，又是我国拥有现代化城市风貌和社会性资源的旅游城市，这些地区具备开发或已开发出多样化的旅游产品，这些都为其它旅游产品的开发提供了资源基础，使开发变成了可能。再加上游客的需求趋势，其它产品的开发势在必行。其它产品的开发会对红色旅游主题性产品形成有益的补充，增强景区整体的吸引力，但是红色旅游景区的景区形象决定了其它旅游产品的开发只能起到锦上添花的作用，它必须依赖于红色主导性产品来发挥作用，如果作为单独的旅游吸引物，它是不具备任何吸引力和竞争优势的。

从以上两者的关系可以看出，其它产品的开发是受到红色旅游主导性产品开发制约的，两者是主导性产品和辅助性产品、引导型产品与跟进型产品的关系，红色旅游产品发展的好坏决定了其它旅游产品发展的好坏，其它旅游产品的发展也会相应的增强或削弱红色旅游产品的魅力，如果两者关系处理得当，就可以达到互促共荣的“双赢”目的；反之，则满盘皆输。因此在红色旅游区的旅游产品建设过程中要正确把握好红色旅游主导性产品和其它产品之间的关系，从而增强红色旅游景区的吸引力，吸引更多的海内外游客，全面促进红色旅游景区所在区域经济的发展，为红色旅游景区脱贫致富闯出一条新路子。

三、红色旅游景区旅游产品开发中主导性产品与其它产品关系的处理

主导性旅游产品与其它产品的关系决定了在红色旅游景区产品的开发中，必须把主导性红色旅游产品的开发放在第一位，在原有红色旅游产品的基础上，构建完善的红色旅游产品体系，凸显红色旅游主题，打造有特色的红色旅游产品品牌；同时，重视其它产品的开发和设计，其开发做到产品类型与主导性红色旅游产品类型相互补充、产品形象与之相互融合，达到完善产品结构，最终在旅游区逐步建立一个以红色旅游主导性产品为基础，其它旅游产品占有较大比重，两者相辅相成的高级化、多元化，不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系。

（一）红色旅游景区主导性旅游产品的开发

1、增添“红色”元素，营造“红色文化”整体氛围

要营造红色旅游景区的红色旅游氛围，首先就必须创造一个革命时代的红色文化大环境，使游客深刻感受到革命战争时代的魅力，认识到红色旅游的独特性。可以在机场火车站出口就开始营造与红色旅游区相融的气氛，暗示游客，让其一踏入旅游区的土地就感受到即将进入中国共产党战斗过的神圣地方。同时，在吃、住、行、游、购、娱等方面都要注入红色旅游的因素：如在吃的方面，可以提供给游客红军餐——红米饭和南瓜汤；在导游讲解时可以穿着绿军装，适当背诵毛泽东语录等；在旅游纪念品的设计等方面，可以开发与战争题材有关的光碟、书籍、像章、布鞋等。而在娱乐方面，可以借助现代的娱乐设施重现革命激情，如举行“红色”卡拉OK大奖赛，在人流较多的文化广场举行扭秧歌表演，邀请游客参加等。

2、深挖红色文化核心价值，凸显红色旅游主题

红色旅游产品是一种文化旅游产品，文化性是产品生命力的精髓，只有保持旅游产品的文化含量，才能使旅游产品长盛不衰，但目前许多景区对旅游资源的开发主要还是以革命遗址为主，旅游以参观游览为主，参与性项目开发较少，旅游开发缺乏深度，革命遗址、旧址、纪念馆大多以展示形式为主，展示内容单调、僵硬，缺少对游客的吸引力，不能发挥红色旅游资源的教育功能，更不能推动旅游经济的发展，因此深入挖掘红色文化核心价值，凸显红色文化主题已成为打造红色文化产品工程的首要问题。要逐步改善和提高革命胜地和纪念展馆档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化，如可采用声光电结合的半景画、全景画等；要注意历史与现实的结合，除了组织对实物、遗址的参观外，也可以安排定时的有关历史的影视、晚会专场；要考虑适当增加参与性内容，策划当年革命者工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验；要提高导游的讲解能力，丰富解说内容，寓教于乐，使旅游者有多方面的收获。井冈山作为中国革命的摇篮，在这方面给予了成功的经验，景区大力挖掘红色文化，对井冈山斗争时期的革命文物在全国范围内进行大规模抢救性收集，市里成立了井冈山精神研究会，出版了《天下第一山》、《走向井冈山》等一大批革命书籍；精心编排了红色经典晚会《岁月·井冈山》，定期为游客演出，推出“吃一顿红军饭、唱一首红军歌、走一次红军路、读一本红军书、听一堂传统课、扫一次烈士墓”的“六个一”革命传统教育模式，受到广大游客的欢迎……。

3、构建红色旅游产品体系，打造红色旅游特色品牌

许多红色旅游景区都拥有十分丰富的红色旅游资源，但由于受各种条件的限制，红色旅游景区的管理体制都呈现出多类型、多规模的形态。导致产品在开发缺少规划和统筹，旅游项目开发比较零散，缺乏特色，而且趋同化严重，很大程度上影响了红色旅游产品主导性地位的发挥，因此红色旅游区要发挥红色旅游产品的主导地位，就必须改变其产品发展的现状：首先必须建立统一的管理机构，负责红色旅游产品开发的全部事宜，使景区不再出现多头管理的现象；制定红色旅游产品开发的整体发展规划，对红色旅游资源进行筛选，根据资源优势和潜在客源市场的特点和发展趋势精心开发旅游产品，根据不同游客的需求建设不同主题的红色旅游产品，除了静态观光型的红色旅游产品外，开发新兴旅游产品，如可以加强重视参与性和趣味性产品即体验型旅游产品的开发，如战争题材是和平年代里人们感兴趣的旅游开发方向，可以利用战争遗迹来进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞赛等参与性旅游项目等＾。通过一系列措施的实施，要在红色旅游景区建立一个包含文化旅游产品、参与性旅游产品等多种红色旅游产品形式的产品体系，发挥红色旅游产品的主导性作用，树立红色旅游景区的特色品牌。

（二）红色旅游景区其它旅游产品的开发

主导性旅游产品与其它旅游产品的关系决定了其它产品的开发必须围绕红色旅游景区的总体形象定位来进行，在产品结构体系上形成对红色旅游主导性产品的补充，从而改变其单一的旅游产品结构，实现红色旅游区产品结构的优化，达到丰富景区旅游活动内容，增强区域整体吸引力的目的。

因此，由于其它旅游产品的辅助性地位，决定了其建设必须建立在对红色旅游产品充分了解和认识的基础上，要重点开发红色旅游产品体系中缺乏的旅游资源和产品类型。为了映衬红色旅游资源，要重点开发“绿色”旅游资源、“古色”旅游资源、“彩色”旅游资源等；根据红色旅游产品类型相对单一、静态的建设特点，其它旅游产品应重点开发参与性强、趣味性强，能够充分调动游客积极性的形式多样的旅游产品等。在开发过程中，要综合考虑相关旅游资源的优势和特点，因时因地制宜，比如，生态资源比较良好的区域可以结合当地的丹霞地貌开展生态旅游；拥有浓郁民族风情的地区可以凭借特有的民俗资源开展客家风情游等。从另一个角度讲，其它旅游产品的开发不仅要形成对红色旅游产品的互补，促进其发展；同时也可以利用红色旅游产品的资源、信息、市场优势来提升自身的产品卖点，将其开发放在红色旅游产品开发的规划中进行考虑，延伸和完善旅游产品的布局，构建精品旅游景点和线路，实现全方位的互补共享，最终在旅游区逐步建立一个以红色旅游主导性产品为基础，其它旅游产品占有较大比重，两者相辅相成的高级化、多元化，不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系，吸引更多的海内外游客，全面促进红色旅游景区所在区域经济的发展。

四、红色旅游景区旅游产品营销中主导性产品与其它产品关系的处理

红色旅游产品的主导性地位决定了在市场销售中要突出红色旅游主题，首先就必须全力打造景区的红色旅游整体形象并通过多种方式向外传播，建立起公众对该旅游区的基本认知后，在市场营销过程中主推红色旅游产品，通过旅游节事活动等打造“注意力经济”，达到迅速推广红色旅游形象，抢占市场占有率的目的；同时运用常规营销手段，开展科学有效的日常营销，保持、扩大和提升红色旅游产品的社会影响；其它产品的营销要“借船出海”，注重与旅游区整体形象的关联，在进一步强化红色旅游形象的基础上达到实现销售，最终达到促进旅游区的全面发展的目的。

（一）红色旅游景区主导性产品的营销策略

1、进行准确的形象定位，塑造红色旅游区整体形象，突出特有的红色主题

旅游业发展到今天，已结束了依靠单一要素来吸引客源的阶段，进入到了主要依靠旅游地形象招徕客源的阶段。旅游形象是游客对旅游地各种旅游产品整体的印象和评价，著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游形象吸引着大量游客。对于红色旅游景区而言，目前正面临着国家大力发展红色旅游的契机，在众多的红色旅游景区都推向市场的同时，通过树立生动而准确的旅游形象来吸引客源就显得更加重要。红色旅游景区的形象建设要建立在对当地资源条件、文脉特征和市场环境分析的基础上，其总体形象的定位尤其要突破现有许多红色景区革命纪念地、爱国主义教育基地的形象局限，要挖掘和丰富红色旅游景区的文化内涵，尤其是要揭示红色旅游资源和产品与当地地域文化和本土文化的内在联系，使形象的树立突出当地特有的红色主题。在确定红色旅游景区的形象定位后，为在潜在目标市场上树立良好的红色旅游整体形象，应围绕定位进行系统的形象要素设计，整体“包装”旅游景区：

（1）旅游理念形象设计

旅游景区的理念形象是整个旅游地形象设计的基础和灵魂所在，所以要特别给予重视。红色旅游景区的理念形象设计要包括可以反映红色旅游主题的整体标志、宣传口号、主题歌。其中，旅游标志可以以当地的革命名人及最具代表性的革命遗址和文物为元素设立，以红色和绿色为标准色；而形象的宣传口号可以采取面向广大游客进行征集的方式，既可以扩大影响，同时也可以海纳百川，征集到最有吸引力和亲和力的旅游口号。

（2）旅游视觉形象设计

旅游景区的视觉形象系统主要是指视觉景观系统，红色旅游景区由于历史、区位等原因，一直给人留下“老、少、边、穷”的印象，这种印象一定程度上阻碍了其客源增长，因此红色旅游区的发展要树立一种“处处都是旅游环境”的观念，把整个景区作为一个大的红色旅游产品来设计，尤其是要加强景区形象重点区（如大门、入口、游道、出口等）的建设，具体来讲，就是要综合运用具有革命特色的建筑物、革命名人的雕像、各种革命装饰物如革命标语、大字报等方式来点缀景区，使红色旅游景区红色旅游形象的每一个小细节都深入人心。

（3）旅游行为形象设计

红色旅游景区有着优良的革命传统，民风一般都比较淳朴，这是其形象发展中的正面因子，但由于区位闭塞、经济落后也导致了景区的居民文化素质相对落后、观念相对保守。因此红色旅游景区要注重居民的文化教育培养，提高其素质，要加强旅游发展观念的宣传，使其加入到旅游业建设的行列当中，树立“人人都是旅游形象”的理念，达到在居民身上提升红色旅游区旅游形象的目的。

2、传播红色旅游区整体形象信息，主推主导性旅游产品

形象定位确定了一个旅游目的地的旅游主题，要使这一信息深烙到各个地区“潜在游客”的脑海中，必须要利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。作为一个大的红色旅游产品，红色旅游区域首先应传播景区整体形象，在整体形象的推广方面，景区可以采取以下几个可行的形象推广方案：（1）制作旅游形象广告，选择主要客源市场所惯用的传播媒介（报刊、杂志、电台、电视台等），发布公众感兴趣的旅游信息；（2）拍摄以当地旅游资源和革命历史事件为题材的电视电影，充分展示景区的深厚文化底蕴和当代风貌；（3）举办各种有宣传效应的研讨会、发展论坛等活动，提高旅游区的知名度；（4）向各地酒店、旅行社、火车站等免费发放红色旅游宣传材料，激发人们潜在的旅游热情等。在通过一系列手段建立起公众对该红色旅游景区区别于其它景区的基本认知后，应主推主导性产品，采取促销手段强化公众对主导性产品的认知，进一步巩固红色旅游区的整体形象，并带动红色旅游产品的销售：（1）利用旅游节事活动，突出红色旅游产品主题。每个红色旅游区都会有值得纪念的日子，如建党建军或领导人的诞辰等，在这样的日子举办大型的红色旅游营销活动，是最容易吸引众人的“眼球”，是推广红色旅游产品的最佳时期，因此这种大型的纪念活动应该定期举行。（2）运用常规营销手段，开展科学有效的日常营销。因此除定期办好有特色的红色旅游主题活动，红色旅游区域还应在整合营销传播理论的指导下，运用广告、公关等常规营销手段，进行专题性和连续性的市场营销，从而保持、扩大和提升红色旅游产品的社会影响。

（二）其它旅游产品的市场营销：“借船出海”

其它旅游产品在营销时注重与景区整体形象的关联，在达到强化红色旅游产品吸引力目的的同时实现销售增长。因为其它旅游产品伴生于红色旅游产品，与红色旅游产品有着共同的客源市场，而且红色旅游产品相对而言享有较高的知名度，因此其它产品的市场销售要花“巧劲”，善于“借势”，充分利用红色旅游产品的市场效应，通过线路连接、产品捆绑等方式与红色旅游产品进行联合营销，用较低的投入获得较高的成效。而从另一个角度讲，由于其它旅游产品对红色旅游产品的促进或制约作用，也决定其它旅游产品可以采取灵活的市场销售策略，如在淡旺季采取灵活的调节价格，旺季时采取低价、特别红色纪念日举办优惠活动（如重大的纪念日免费等）等的策略分流红色旅游区的客源，可以减轻其客流压力，强化客人的旅游感受，增强红色旅游产品吸引力，并促进其它旅游产品的客源增长，真正达到红色旅游景区主导性旅游产品和其它旅游产品的市场“双赢”目的。

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Dialectical thinking to the red travel scene travelling products and other travel product development relation questions under district's guidance
[Summary ] In the end of 2004,it print and distribute General Office of the Central Committee , the State Council <<2004 --Red travel development planning outline of the whole country of 2010 >>,Having caused the " red travel " upsurge in the whole country, the construction of the red tourist zone is like a raging fire, but at the same time with cause a lot of question too, how correct understanding deal with leading factor travelling products and other relation of travelling products in getting red tourist zone construction among them, a question of meritting attention very much. This text starts with explaining the relation between them, what a correct relation problem of dealing with leading factor travelling products and other relevant travelling products to probe into in the red product development and marketing of tourist zone!
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