（武夷学院红色文化与旅游研究所  福建 武夷山 354300）

    摘要：近年来，随着红色旅游的深入发展，红色旅游节事活动此起彼伏，并成为推动红色旅游向纵深发展的着力点之一。本文首次针对我国红色旅游节事活动的现状与存在的问题，提出若干建设性的对策。
    关键词：红色旅游  节事活动   对策
    节事（Festival & Special Event）是节庆和特殊事件的统称，包括的内容非常广泛。除了主题性的公共庆典以外，还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政府事件、私人事件等一些特殊事件。基于上述概念，节事旅游是指将节事活动作为旅游吸引物，通过有计划的组织安排，采用公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往而形成的旅游活动。而红色旅游节事活动是指针对红色景区某一特定的红色文化主题,事先通过安排活动、公告活动的内容时程,并采用公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往，并进行相关观光消费的行为。近年来，随着我国红色旅游的深入发展，特别是各级政府的积极倡导和大力支持，红色旅游节事活动此起彼伏，不仅成为我国文化产业的一大亮点，丰富了人民群众的文化生活，更成为我国红色旅游市场不断升温的助推器，直接推动了市场营销的展开。在此形势下，深入研究红色旅游节事活动的现状与存在的问题，有针对性地提出建设性的对策，对于红色旅游的持久、健康和快速发展具有重要现实意义。

    一、 我国红色旅游节事活动的现状与特点
    新中国成立以后，我国红色文化节事活动如 “五四”青年节、“七一”建党日、“八一”建军节、“十一”国庆节以及毛泽东等领袖诞辰纪念日、抗日战争胜利纪念日等几乎是“一年一小庆，五年一中庆，十年一大庆”规律性地举办纪念活动。这些节事当时虽缺乏旅游活动内容，但却为发展红色旅游节事活动提供了丰富的资源。近年来，随着我国红色旅游的蓬勃发展，各地红色旅游、红色文化节事活动从以往每年几次零散或集中、且是少数人参与的纪念会、甚至是几个学者专家的几篇纪念性文章的活动，到近年来每年数十次、数百次活动，呈现出大众化、普及化的趋势。特别是今年“七一”前后以纪念建党90周年为契机，红色旅游文化节事活动此起彼伏，遍布全国各地，出现了一个新的高潮。综观近年来尤其是今年与红色旅游有关的节事活动，大致呈现出如下特点：
    1、数量多，规模大，民众参与度高。
    网络资料显示，从岁末到年初的首屆中国紅色旅游网络博览会开始，先后有中国红色旅游博览会和中国（江西）旅游工艺品交易会暨第四届中国（江西）旅游工艺美术作品设计（创作）大赛、中国网络红歌大赛、网上红色旅游活动，网络导游大赛等活动；在湖南举办中国红色旅游文化节的同时，安徽肥东、江苏句容、山东枣庄、山西晋城、甘肃高台、台州亭旁、四川旺苍、上海练塘、浙江嘉兴、广西兴安、安徽岳西、重庆华蓥山等地举办红色旅游文化节，山西武乡还举办了首届八路军文化旅游节；在江西南昌举办的全国红歌会同时，还有重庆、杭州萧山区、江西省以及难于计数的基层单位举办红歌会，安徽合肥还举办了首届以红歌为主旋律的中国合唱节等活动；在中国国家博物馆《复兴之路》大型展览期间，还有全国红色旅游摄影作品展示活动，北京市纪念建党90周年展览等活动；在举办全国红色旅游景区迎接建党90周年活动月同时，也有福建上杭、泰宁、安徽合肥等举办红色旅游营销活动；中共中央召开纪念建党90周年大会，安徽岳西、江苏南京、河南安阳等地举办红色旅游培训班；鄂豫皖、闽赣粤等地举办红色旅游区域合作研讨会；西柏坡还举办了红色电影周，河南新县、永城还在清明节开展红色旅游文化活动。尽管规模、层次不同，但分布广泛，遍及全国各地，营造出多年来少有的浓厚红色文化氛围。红色旅游节事活动不仅数量增多，而且规模更大、参与度更高。如红博会自2005年至今举办了5届。2009年红博会有60家美国、德国等欧美知名旅行社和港澳台旅行商、国内旅行社前20强参加；今年红博会更是上升为国家层面的活动，全国14个省市旅游局、16个重点红色旅游城市参会。[1] “中国红歌会”自2006年举办以来，共有13万多人次报名参赛，3000多名群众通过荧屏演唱红歌，电视观众人数超过两个亿。[2]今年时间更长，参与人数更多。截至2010年10月份，重庆市累计开展红歌传唱活动12.8万场、参与市民超过7770万人次，[3]今年的红歌会更是近十万人共唱红歌；新疆仅乌鲁木齐一地参与唱红歌的各族群众达15万人次。[4]中国国家博物馆《复兴之路》陈列面积和展出文物均比2007年增加了近一倍，100多天来累计接待观众超70万人次。[5]网上红色旅游自5月16日开幕至7月5日，就有15万多网友留下了自己的足迹，并有2万多网友参加了互动答题。[6]红色微博大赛更是全民参与。
    2、主题鲜明，内容丰富，创新性强。
    过去往往是“文化搭台、经贸唱戏”。今年的节事活动红色主题更加突出、鲜明。如红博会以“红色旅游•红歌嘹亮”为主题，以红色旅游为途径，以红色经典歌曲为载体，以红色文化鼓舞激励群众，呈现出红色味浓的特点；红色旅游文化节以“旗帜颂韶山情”为主题，围绕建党90周年和红色文化，开展一系列丰富多彩和游客喜闻乐见的活动，既突出了红色主题，又彰显了时代特点；网上红色旅游活动更是以“寻访革命足迹，弘扬民族精神”为主题。近年红色旅游节事活动内容十分丰富。如2009年红博会由黄金旅游线路推介会暨中国旅行社营销合作峰会等六项主体活动，全国苏区精神理论研讨会暨《人民共和国摇篮》红色经典丛书首发等七项配套活动组成；今年围绕建党90周年和红色旅游主题，举办红色微博大赛等五大主题活动，内容之丰富精彩，超过往届。再如今年的红博会开幕式舞台设计赶超中博会，晚会分为党旗红、军旗扬等五个篇章，以大合唱串接游唱、大联唱等多样式多情景交融，主、辅舞台和观众方阵此起彼落，合唱演员达3050人，同台演出最多达1600余人，曲目也多达42首，打造了一台 “红色文化精神盛宴”。[7]特别是今年红色旅游节事活动还具有科技含量高，创新性强的特点：这不仅表现在利用互联网技术实现了节事活动方式与手段的现代化：如今年首次举办的网博会、网络导游大赛等，特别是中国网络电视台建立了356个网上展馆，给网友提供了一个足不出户就能参与的平台；[8]而且体现在具体活动的策划组织上。如今年的红博会绚丽烟花力求奥运水准，开幕式晚会现场3000余名演员多情景、多样式大合唱与600平米LED主屏幕播放的红色视频相得益彰，使现场成为一个红色的海洋；[9]在内容设计上，也体现了创新的理念，如红色旅游文化节系列活动有六个首次：首次绣成90平米的湘绣党旗、首次组织10个群体的100名新老党员代表举行入党宣誓、首开全国红色微博、首发红卡、首次开展红色旅游商品展销、首次推出红色歌舞剧《日出韶山》等。[10]
    3、类型多样，品牌初就。
    近年来我国红色旅游节事活动类型从以往比较单一的集会、纪念会之类走向多样化。其类型大致可以分为如下几类：
    （1）文化娱乐型：如红歌会、红色合唱节、文艺演出活动包括《梦回延安保卫战》等大型实景剧演出等；
    （2）展览型：如《复兴之路》大型展览、固定或流动展览、摄影作品展等；
    （3）教育科研会议培训型：如红色旅游高峰论坛、红色旅游培训班等；
    （4）节事型：主要有：①节日型：如“七一”建党日、“八一”建军节、“十一”国庆节等法定节假日举办的各类活动；②重大事件或重要纪念日：如辛亥革命纪念日、“九一八”“国耻日”、长征胜利纪念日、西藏和平解放日等；③革命领袖诞辰或逝世纪念日：如12月26日毛泽东诞辰日、1月8日周恩来逝世纪念日等；④人为组织的活动：如红色旅游文化节等；⑤传统节日：如清明节为革命烈士扫墓、重阳节举办老干部游览参观活动等；
    （5）文化体育竞赛型：如导游大赛以及射击、攀岩、户外拓展活动、野战对抗赛、野外求生活动等；
    （6） 文化参与体验型：如百万党员韶山行、十万青年大别山行、重走长征路活动、革命圣地入党宣誓活动等；
    （7） 综合型：指多种主题组合、规模较大、影响较广的大型活动。如红色旅游博览会等。
    全国范围的红色旅游节事活动连年不断，逐步形成了几大知名品牌：如由江西省首创的 “中国红歌会”，中共中央政治局常委李长春在观看演出后赞许地说：“江西办了一件大好事，搭建了红歌会这个平台，受到了全国人民的欢迎。”[11]观众也认为唱响红歌不仅是一次民族音乐文化的传承，也是一种红色精神的宣扬，更是当代中国人屹立世界的一个形象表现。2007年红歌会获得第四届“中国媒体企划奖”金奖。短短几年，红歌会从一个电视选秀品牌到江西品牌，从一个地方品牌到中国品牌，再到中华民族品牌，成为江西赢得世界一张独具魅力的文化名片。去年，在得知重庆也要举办红歌会后，江西大学生甚至纷纷在校园里举行了保卫红歌会的签名活动。[12]另外还有重庆中华红歌会、江西举办的全国性红博会、湖南的红色旅游文化节以及抗日战争胜利纪念日、南京大屠杀祭典日等。
    4、 社会、经济、环境效益显著。
    从以往单纯注重的政治意义或社会效益到近年注重经济效益到现在注重政治、经济、文化和环境等综合效益。从社会效益看，如红歌会被中共中央政治局常委李长春赞许为“使我们进一步重温了我们党领导全国人民的革命史、奋斗史、创业史”。“给我们建设小康社会提供强大的精神动力”。[13]收视率全国排名靠前的事实说明，红色旅游节事活动营造了空前的红色文化氛围，发挥着潜移默化的思想教育功能；从经济效益看：如红博会自2005年举办以来，不仅促进了江西红色旅游的快速发展，而且有效拉动了全省旅游产业的发展：从2005年至2008年全省接待旅游总人数每年以近千万人次的增速增长，旅游总收入每年以超过70亿元的增速增长。[14]2010年广安举办红色文化节，适逢国庆黄金周，共接待游客64.62万人次，实现旅游收入3.35亿元，同比分别增长11.22%、24.74%。[15]再如安徽首届红色旅游文化节3个月来吸引游客16万人次。[16]第三届甘肃会宁红色旅游节当日，会宁县共有31个招商引资项目成功签约，合同金额达5.2亿多元，有力地拉动了地方经济建设[17]。2010年甘肃南梁红色文化节期间，全县签约项目25个，签约资金达9.1亿元。[18]红色旅游节事活动对于红色文化的传承更具有重大意义，许多红色节事活动本身就是红色文化活动。同时这些活动对于唤醒民众红色文化资源的保护意识并付诸行动同样产生了重要的环境效益。

    二、我国红色旅游节事活动存在的主要问题
    近年来我国红色旅游节事活动的蓬勃兴起，不仅成为我国文化产业的一大亮点，对于丰富群众的精神文化生活，传承红色文化发挥了重要作用，更成为红色旅游市场不断升温的助推器，直接推动了市场营销展开。这对于包括红色旅游在内的旅游业及相关行业发展，旅游基础设施的完善，举办地形象的塑造和知名度的提高，当地居民认同感和荣誉感的增强等，发挥了重要作用。但由于种种原因，其存在的问题也是显而易见的，这些问题直接影响到红色旅游节事活动的持续、健康发展。具体讲主要表现在如下方面：
    （一）以政府主办为主，市场化运作程度低。
    红色旅游节事活动政治性和综合性强，离不开政府的支持、监管和协调。但在实际操作中往往变成政府大包大揽。这也是导致在红色节事旅游开发过程中，企业主体缺位、营销缺位的深层原因。具体表现一是在项目的策划往往以政治需要而不完全是以市场客源为导向，经济意识不强；而开幕式与闭幕式耗资过大，导致成本过高，华而不实，绩效不显著。二是按行政方式运作，由政府部门牵头主办，上指下派，政企不分，使部门之间衔接不顺畅，引起效率低、资源配置不合理等问题。三是以政府投入为主，而不是走多元化筹资方式，以致企业参加的筹资方面大都集中在广告宣传、捐赠和赞助上，但由于投资回报机制尚未建立，企业的投资回报率低。
    （二）活动内容重复，地域特色不鲜明，品牌意识不强。
    红色旅游节事活动虽然数量多、类型多，但许多地方片面追求社会效益或经济效益，忽略对当地具有特色的红色节事文化内涵的挖掘，主题选择雷同，活动设计相互模仿，缺乏新意和特色。多是开、闭幕歌舞表演、明星演唱加商品展销会的套路，不少还停留在“晚会+经贸”、“文化搭台、经济唱戏”的旧模式。不仅导致了节事活动主题和内容的重复，也使得相似主题的节事活动彼此竞争，浪费了社会经济资源，更是不少地区红色节事活动成为寿命短或效益差、昙花一现的应景之作的直接原因。缺乏富有地方红色历史文化底蕴、能持续举办并发展成为知名品牌的节事活动，以致影响力有限，当地居民关注度和参与度不高。不仅很难给人留下鲜明深刻的印象，而且通过旅游节来拉动地方经济的效果也微乎其微。
    （三）经济与文化结合不够，特色商品开发欠缺。
    红色旅游节事活动与社会经济发展相结合是其生命力所在。但是以往的活动多注重政治影响，甚至当做“政绩工程”、“形象工程”，忽视经济作用，有“节事”无旅游，有旅游无“节事”的现象相当普遍。缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导。节前客源市场调查研究不够，不了解游客的审美情趣，缺乏系统的营销计划和战略，或多或少地带有主观意志，忽视了节事活动的自身规律和特点；主办者、协办者和承办者往往都采取“拉郎配”的形式，活动内容大多是开幕式、闭幕式、歌舞演唱等活动，甚至有与主题关联性不大的活动，而且大多缺乏实质性的旅游活动安排。节后又缺乏绩效评估，对旅游者的反馈也没有详细的分析。这样的活动虽热闹一时，但大多雷声大雨点小，长远来看会有损红色节事活动的主题。许多红色节事旅游商品做工粗糙，且大同小异，甚至假冒伪劣商品泛滥，旅游者欣赏并能接受的很少，从而破坏了红色旅游节事活动的环境和气氛，降低了红色旅游节事活动的品位。
    另外还存在红色旅游节事活动时间分布、空间分布不均衡等问题。即往往不是按照历史顺序均衡分别举办，而是在时间上过于集中；在地理空间分布上，也是多集中于江西、湖南等几个少数省市。

    三、发展我国红色节事旅游的对策
    我国红色旅游节事活动虽然取得了很大成绩，但是上述问题在一定程度上影响着红色节事旅游的发展，针对这些问题有针对性地采取措施，以使红色节事旅游更好更快发展。
    （一）政府主导与市场化运作模式相结合
    当前我国红色旅游节事活动还处在探索发展阶段，节事活动还带有相当的公益性。红色旅游节事活动运作涉及政府部门、行业和企业众多方面，离不开政府的主导、协调和监管。但是政府主导主要体现在观念、政策等方面，并非包揽包办。同时作为一种综合效益很高的文化经济平台，在运作上应兼顾“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化、活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等节事经济的基本规律和原则，以形成“以节养节”的良性循环。这就要一方面提升红色节事活动的规模效应以及系统性、规范性，探索节事旅游产业的运行规律；另一方面要尽量避免政府为了溢出效应和外部效应而采取的违背运作规律的做法，具体说就是要适度规范和限制政府在节事活动中的影响力和作用方式。同时要通过建立多元的筹资机制，完善投资回报机制，专营权转让等形式多方筹集资金，提高市场化效率。政府参与过深不仅会导致低效率、低效益，而且也非常容易将红色节事旅游引向所谓“形象工程”、“政绩工程”，就很难培育出符合市场经济规律的红色节事旅游名牌。实践证明，红色旅游节事活动采取“政府引导、社会参与、市场运作”模式，是一种比较适用于目前国情的运作模式。即由政府来确定节事活动的主题，并负责宣传，以确保活动方向的正确性；社会参与则调动了社会各方面的力量，也扩大了影响力；而市场化的运作则是通过赞助商、冠名权等方式节约了成本，也能够激励企业的参与热情。
    （二） .突出主题特色，深挖文化内涵。
    我国红色旅游节事文化资源不仅十分丰富，而且地域性、时代性较强。这就要深入挖掘各个地区、不同历史时期、各具特色的红色文化，突出同一大主题之下不同的地域和时代的特色。独特的地方红色文化和民俗文化是红色节事旅游活动得以系列化延续的保证和源泉。因此要努力反映主办地红色文化的独特魅力和文化意境，揭示更深层的红色文化内涵和历史渊源，突出弘扬红色文化的主题，体现鲜明的地方特色，展示不同时代的风尚。在组织、编排、宣传上大打红色文化牌，并与民俗、商业和艺术文化相结合，以“节事”的形式推出具有实质性的“旅游内容”。在节事主题确定和产品安排上要突出展示地方红色文化，使节事成为红色文化的重要载体，成为旅游目的地永久性的识别标志。主题具有特色才能产生吸引力，而差异化不明显、特色化程度低，千篇一律、大同小异甚至相互雷同的主题是导致不少节事活动寿命短或效益差的主因，不仅很难满足人们对于文化和旅游产品多元化的需求，也不可能使节事活动拥有更大的发展空间，往往会陷入低层次主题重复的怪圈。
    要突出主题与特色，还要充分注重吸引当地居民的参与，使当地居民能够直接受益，以获得当地更多民众的心理认同和积极参与，并以此丰富活动的文化内涵。政府、游客、当地居民相互交流是可持续发展红色旅游节事活动的必要条件，也是培育名牌的客观要求。一些地区忽视当地具有开发价值的红色节事文化，而以“创新”的名义开发“人造红色节事”，实属本末倒置。
    （三）打造精品品牌，提高举办地知名度。
    红色旅游目的地形象的塑造和推广是日趋激烈的市场竞争的重要手段之一。而红色旅游节事活动既是目的地形象的载体，又是形象传播和营销最有效的方式之一。因此红色节事旅游的组织策划者要强化品牌意识。要把红色节事旅游作为一个产品来进行包装和营销，采用一定的营销手段，精心设计和策划活动的各项内容，使其各环节之间相互补充，相互融合，并在不断创新的前提下形成产品序列和固定的模式。每次举办都要设计挖掘出新的市场卖点和吸引游客的亮点，以培育游客的忠诚度，使节事活动成为深入人心的精品品牌。品牌一旦确立，就会和举办地之间形成很强的对应关系，从而进一步加强品牌效应，有助于实现红色节事旅游的持续发展。为此一要选择适合地方文脉的红色节事品牌。可以专业机构和本地专业人士相结合，对当地的红色历史文化、社会经济和自然等诸多因素进行研究，结合市场的选择，确立适合当地的特点的节事品牌，并寻找出支持这些品牌的文化基础，以提升举办地品牌。二要用旅游的产业眼光和运作方式审视举办地的亮点，培育新品牌。通过旅游业的介入，挖掘地方品牌的内涵和红色文化特色并进行全方位的视觉呈现，以得到游客的认同，使品牌概念得以强化和升华，并上升到举办地文化的层面。三要大力宣传弘扬红色旅游节事品牌。旅游经济是典型的知名度经济，旅游宣传是旅游业持续发展的重要动力。旅游宣传不仅涉及广播、电视、报纸、杂志、网络等常用方式，还有旅游交易会、主题节事活动等多种形式。利用旅游宣传举办地品牌就要在宣传中打破单个景区和单个要素的限制，打破传统旅游产品的观念，有意识突出强化对举办地整体、亮点和特色的宣传，使受众对举办地有整体的感知，并注意收集游客的评价，以便参考并提升红色旅游节事及举办地品牌。如南昌是军旗升起的地方，举办军歌大赛比红歌会更有地方特色，更合乎地方文脉；西柏坡红色旅游对石家庄城市品牌的提升也会有积极的作用。
    （四）.搞好整体规划开发，提高专业化、系列化、产业化程度。
    目前各地举办的红色旅游节事活动多还处于摸索阶段，专业化、产业化程度不高，也未形成系列化，因此也未能充分发挥红色旅游节事活动的作用。旅游节事活动的策划、具体运作等事宜是一项系统工程，需要多方协作才能达到预期的目的。因此应按照大众化、市场化、个性化的原则，围绕红色旅游节事活动，从总体布局、项目定位、策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、观礼台搭建到纪念品制作进行全方位规划，各自为政甚至随心所欲，往往影响红色旅游节事活动的形象和效果。各个红色节事活动之间应具有连贯性、一致性，这样才能相互补充，相互协调，才能使主题更加突出、鲜明。在形式上可以有常年固定的旅游节事，也可以举办临时的旅游节事；在层次上既可举办一些大规模、高品位、高档次、高效益的节事活动，又要根据实际情况，举办一些小型、分散的节事活动，做到大小并举，办出特色和效果；在专题上既要充分发掘和提高传统红色节日庆典，更要努力开发、创造新的有地方红色历史文脉的节事活动，并使之系列化；在时间安排上，要体现节事活动的动态特点，节事活动太短无法产生规模效益，太长又会使工作人员疲惫，公众厌倦、甚至反感，并给当地居民带来不便；季节分配应一年四季节事不断，以营造出浓厚的红色文化氛围，增强旅游目的地吸引力。在空间布局上，应注意划分活动点，并使之相互呼应。可使活动分布于着力推荐的旅游目的地和新景点内，把节事活动与旅游促销活动融为一体。同时要注意分中心的效益及分流作用，注意随之带来的环境保护问题。在产业化问题上，要加大市场调研与营销力度，科学调查与预测。采用区域联合型、城乡互动型等多种方式，开展专题营销活动；注重纪念品开发，制作能体现红色节事旅游特色又受游客青睐并乐于购买的纪念品，以强化宣传和教育效果。有必要组建专业节事运营公司，在运用好常规营销手段的同时，加强网络营销，逐步形成“红色节事经济”和“红色节事产业”。
    另外，在人才培养、活动安全、理论研究等方面，也应采取切实措施，以提高节事旅游的组织管理水平和整体服务质量，提高人们的安全意识，加强对红色旅游节事实践的理论指导。