方世敏（1964-）男，湖南省岳阳市人，湘潭大学旅游管理系教授，主要从事城市旅游及旅游品牌经营问题研究。

    [摘 要] 2004年，国家旅游局做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示，掀起了全国范围内“红色旅游”的热潮，韶山作为在全国有一定影响的红色旅游目的地，更是吸引了众人的“眼球”，这是韶山发展红色旅游的契机，韶山应该以市场为导向，认清客源市场和潜在需求，打造红色旅游精品，并突出韶山红色旅游产品的特色，重塑韶山红色旅游的形象，才有可能克服目前韶山旅游业发展势头不劲的局面，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位。本文就从营销的角度，探讨如何发展韶山的红色旅游。
    [关键词] 韶山；红色旅游；游客需求；营销对策

    一、 问题的提出

    2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示；6月，国家旅游局颁布了《关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告》，提出了要在全国范围内重点建设以10大“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”、100个“红色旅游经典景区”为主体的“红色旅游”骨干体系；一系列的举措掀起了一轮全国范围内的“红色旅游”热潮，韶山也因此次活动而再次成为世人瞩目的焦点。如何利用国家旅游局发展“红色旅游”的契机，克服目前韶山旅游业发展势头不劲的局面，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位，是韶山目前所面临的急迫现实问题。
    2004年7月31日，“中国红色之旅-百万青少年湘潭韶山行”活动在韶山正式启动，共青团中央、国家旅游局、韶山市政府的负责人和来自北京大学、清华大学、中国人民大学等28个大专院校的代表及韶山当地中小学生代表共300余人齐集韶山毛泽东铜像广场参加仪式，全国共有几十家媒体报道追踪了此次活动。可以说，这是韶山在国家旅游局推进“红色之旅”政策的号召下而展开的一次非常成功的营销活动，吸引了众多的“眼球”，也招徕了广泛的市场客源，但这远远是不够的。作为伟人的故乡，韶山凭着自己政治地位的特殊性和毛泽东本人的魅力，常常成为世人瞩目的焦点，相较于一般的红色旅游目的地，韶山更容易吸引游客的注意力，例如：毛泽东的诞辰（100周年、110周年诞辰）、我国党和国家高级领导人和著名人物访问韶山、重大历史事件的发生（如“十五大”、“十六大”的召开，建党、建国纪念日等）等都会引发韶山旅游热，这也就导致韶山在营销观念方面存在一些误区：一是“孤芳自赏论”。认为韶山的知名度已经相当的高了，还愁没人来？进而引伸为“促销无用论”，认为完全可以“坐地收钱”，促销纯粹是枉费金钱；二是“一劳永逸论”。认为只要抓住几个特定的时期（如前所提的毛泽东的诞辰、党和国家领导人访问韶山等）进行集中宣传促销，平时就可以置之不理，游客数量可以自然增长，如此等等。这些不良观念导致了韶山长期以来旅游市场营销措施乏力，市场竞争力弱。
    中共中央“要积极发展红色旅游”的重要指示，对于韶山来说，是机遇也是挑战，如果韶山继续固步自封，认为“酒香不怕巷子深”，就会在市场竞争中被同类型的红色旅游目的地挤压到边缘。韶山只有利用国家旅游局发展“红色旅游”的契机，以市场为导向，认清客源市场和潜在需求，打造红色旅游精品，并突出韶山红色旅游产品的特色，重塑韶山红色旅游的形象，才有可能改变目前韶山旅游业发展势头不劲的局面，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位。本文就从营销的角度，探讨发展韶山红色旅游的问题。

    二、 以市场细分为基础，确定韶山红色旅游的目标市场

    一般来讲，任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场，这就叫做旅游市场细分。
    对于韶山而言，在市场客源来源上有着独一无二的优势，韶山是毛泽东的家乡，毛泽东作为新中国的缔造者，开创了一个时代，他在中国人民的心目中具有崇高的地位。在当今这个“物质至上”的时代，人民在充分享受改革开放二十多年经济建设物质成果的同时，仍然没能遗忘“毛泽东时代”，特别是那个时代的精神成果和社会氛围，而毛泽东即是那个时代的象征，人们往往把对那个时代的怀念，转换成对毛泽东的新的“个人崇拜”。